Il luogo dove effettuare acquisti dei prodotti di vario genere, ha sempre rappresentato un metro di giudizio valido dei cambiamenti di costume e della direzione evolutiva della società. I luoghi dedicati alle compre, si sono negli anni modificati di pari passo a tutte le esigenze del pubblico, in un gioco di influenze a volte subite e a volte imposte da abili manager. La forza di questi luoghi sta nel potenziale di aggregazione sociale che offrono ad ogni individuo, abbandonando per un attimo la loro funzione di “magazzini” per fornire così un più nobile utilizzo, un tempo di competenza delle Piazze: quello cioè di far incontrare la gente, metterla in contatto, regalarle un luogo dove potersi confrontare e divertire comodamente.
Le antiche civiltà greche trasformarono pian piano l’Agorà delle Polis, da luoghi dedicati al culto religioso in centri nevralgici dell’economia cittadina, sedi degli affollati mercati. In questo modo l’Agorà divenne il luogo primario di aggregazione di tutta la comunità, fino a trasformarsi in seguito in area eletta per i raduni delle assemblee cittadine, simbolo politico dello straordinario livello di democrazia raggiunto all’epoca. Si pensi ancora alle Repubbliche Marinare italiche del X secolo a.C., che godettero di autonomia politica e conobbero uno straordinario boom demografico proprio grazie alle loro attività mercantili, alle merci esportate ed importate, ai mercati che spesso venivano allestiti direttamente sui porti. Vere e proprie galere furono invece le haciendas messicane dell’inizio del secolo scorso, dove proprio attraverso la compravendita dei prodotti si faceva crescere la somma dei debiti che i lavoratori avevano contratto con il padrone terriero. I prodotti di prima necessità infatti avevano prezzi troppo alti per le misere tasche dei peones, costretti a quel punto a contrarre debiti impossibili da estinguere, condannandosi così al lavoro a vita nella stessa hacienda. La storia è piena di questi esempi che, pur molto diversi tra loro, confermano tutti un’evidente relazione tra la società umana e i luoghi dedicati all’acquisto dei vari prodotti. Dopo il secondo conflitto mondiale, quando il ricordo delle devastazioni cedette il passo alla ripresa di una vita normale, si tentò di tornare alle botteghe e ai piccoli negozi di quartiere, che riempivano già in passato numerose vie delle città, sfruttandone i caratteristici scantinati e i pian terreno. Ma il boom economico registrato con l’arrivo degli anni ’50, iniziò a stravolgere questo aspetto, attraverso la creazione di negozi sempre più ampi e moderni, capaci di fornire un numero elevato di merci per il pubblico ormai alle prese con la prima seria ondata del fenomeno del consumismo. Alimentari, lattai, boutique e mercerie iniziarono ad essere affiancate a negozi di elettronica, concessionarie, rivenditori di musica, a causa di una sempre crescente richiesta di prodotti di secondaria necessità. Luoghi del tutto nuovi, luminosi e colorati, che ereditarono il compito di garantire l’occasione di aggregazione cittadina, arrivando in alcuni casi a raggiungere addirittura fama internazionale: si pensi al “SEX”, negozio di abbigliamento gestito da Malcom McLaren e Diane Wesatwood a Londra, motore della rivoluzione culturale giovanile passata alla storia sotto il nome di PUNK, che presto sarebbe dilagata in tutta Europa.
Nella nostra epoca moderna, ancora molto legata al fenomeno consumistico, sono avvenuti diversi cambiamenti nel corso degli anni sempre nell’ambito dei luoghi dedicati agli acquisti. Si è passati dalla presenza di negozi nelle strade, alla creazione di ciclopici edifici totalmente destinati allo scambio delle merci: parliamo dei centri commerciali, veri e propri tempi dell’acquisto. Solitamente costruiti fuori dalle città, ne ricostruiscono spesso le caratteristiche, sfoggiando piazze, fontane e giardini, ponendosi dunque come luoghi ottimi per lo svolgimento di attività sociali e aggregative. La presenza di gelaterie, pizzerie e negozi di vario genere (abbigliamento, elettronica, cibi) ne aumenta il numero dei servizi offerti. Le famiglie, principale target di operazioni di questo genere, spendono ore ed ore passeggiando per questi centri ben climatizzati, decidendo di acquistare o meno la vasta gamma di prodotti esposti. I più moderni centri commerciali vantano addirittura la presenza di sale cinematografiche al loro interno. Eppure alcuni segnali negativi, probabilmente dovuti alla crisi economica, hanno decretato la possibile scomparsa anche di questi faraonici edifici. A dirlo è la comunità dei professionisti del Retail Marketing, studiosi delle strategie di marketing attinenti alla gestione di punti vendita al dettaglio. Di pari passo con l’evoluzione urbana, nel tentativo di sfruttare le posizioni più centrali delle città, si riprende il discorso del piccolo negozio o della bottega, sviluppando e modernizzando le loro funzioni. Il trend è quello della modifica interna del loro aspetto architettonico, con l’introduzione di open space privi di barriere, che suggeriscano un atmosfera di complicità e fiducia. Conseguente il restailing degli interni a cui i centri commerciali ci avevano abituati: casse disposte a V, larghe corsie per favorire il flusso di clienti, percorsi tattili per non vedenti, mappe brail ecc. ecc.
Una serie di negozi al dettaglio, di ampio respiro e disseminati nei luoghi strategici della città sono le caratteristiche principali di queste nuove attività. Lo scopo è quello di stimolare la voglia di acquisti dei clienti, inserendoli in spazi non più dispersivi, ma piccoli e confortevoli. Importante dunque il design e gli arredamenti scelti, che devono andare a soddisfare i gusti del target di clienti scelto.
Recentissima poi la creazione dei temporary shop, idea davvero bizzarra che però è capace di attrarre l’attenzione di un discreto numero di curiosi. Si tratta di negozi a tempo, che per un periodo limitato occupano un certo luogo, per poi spostarsi in un altro, dando vita ad un divertente “nascondino” con i clienti, e rendendo davvero unica ogni nuova comparsa. Sarò questo il futuro dell’acquisto, una corsa spasmodica in cerca del nomade negozio preferito? Bè è un po’ presto per dirlo, anche se casi simili hanno già dimostrato le potenzialità di questo strani metodi di vendita al dettaglio. Ma se il futuro ci prospetta davvero questo noi, da bravi consumisti, ci compreremo sicuramente una buona dose di pazienza.